Loyalty e Marketing Operativo 2.0

Untitled-1-1140x395Lo scenario italiano dell’offerta di servizi in genere e delle TLC in particolare è fortemente mutato nel corso degli ultimi anni, con una forte spinta all’evoluzione sull’onda dei social e delle tecnologie “2.0”.

Una delle aree maggiormente interessate da detta evoluzione è quella della cosiddetta Loyalty.

L’Italia è un mercato che dal punto di vista della loyalty è diventato maturo molto rapidamente, con una diffusione delle carte fedeltà nel 90% delle famiglie (dati Nielsen) e di una quota del fatturato, ad esempio delle aziende GDO alimentari, registrato con carta del 75%. Dal punto di vista delle attività di loyalty tradizionali il mercato è senz’altro maturo.

Si tratta però anche un mercato che si è dimostrato molto vivace negli ultimi anni dal punto di vista delle attività promozionali di tipo digitale, ed il mondo della fidelizzazione sempre più è stato legato agli strumenti web e mobile sia da parte delle aziende di servizi e distribuzione, ma anche dalle aziende produttrici di beni di consumo. Ovviamente il trend si è confermato anche a livello internazionale. Le aziende industriali, soprattutto i grandi marchi, stanno scoprendo i vantaggi nell’utilizzo del digitale per promozioni fidelizzanti.

Un altro aspetto, dal punto di vista della dinamicità, è quello delle promozioni speciali e delle short collections, le raccolte di breve periodo, una tendenza tuttora in atto.

Poi c’è il fermento sul fronte dei coupons, con lo sviluppo del mercato degli “intermediari di coupons”, che in Italia è nato da alcuni anni, mentre all’estero era già affermato.

Ovviamente, il mondo promozionale, ancor più che altri settori, è un mondo in cui bisogna inventare di continuo qualcosa di nuovo, perché l’essenza del fare promozione consiste proprio nel fornire sempre stimoli nuovi e temporanei per indurre specifici comportamenti nel cliente. La novità è il sale della promozione.

In generale il comparto delle attività promozionali in Italia è molto variegato poiché si tratta di attività svolte da agenzie pubblicitarie, agenzie promozionali, fornitori di servizi, gestori di dati, fornitori di tecnologie, agenzie specializzate in concorsi e tanti altri. Per quanto riguarda il business della loyalty che ha che fare col digitale le aspettative sono molto alte, soprattutto per quelle soluzioni che sono in grado di digitalizzare la customer journey del Cliente.

Paradossalmente l’attuale congiuntura favorisce il successo delle iniziative di loyalty. In questi anni di crisi i consumatori sono diventati più attenti alle opportunità di risparmio, quindi ad esempio all’utilizzo dei punti fedeltà per ottenere sconti, così come alla possibilità di ottenere qualcosa gratuitamente o comunque a condizioni di favore, e quindi regali dei programmi fedeltà, gadget, extra benefit. In definitiva, la partecipazione del cliente al mondo loyalty è in crescita, i consumatori sono molto attenti a questo tipo di iniziative e le gradiscono; allo stesso tempo, visto che si tratta di un settore ampio, ci sono dei comparti più dinamici ed altri meno dinamici, con il risultato che dei moltissimi player attivi qualcuno sta crescendo, mentre altri risentono maggiormente della crisi.

In generale, però, in tempo di crisi investire in loyalty può aiutare le aziende. La ricerca scientifica da anni ormai dimostra che buona parte del risultato economico e dei profitti aziendali è prodotta dai clienti fedeli, molto di più di quanto prodotto da quei clienti che vengono acquisiti ad un dato momento e vengono persi successivamente. Lavorare per conservare i propri clienti e il business del proprio cliente è senz’altro una strategia che protegge i profitti di lungo periodo dell’azienda. Quando aumenta la pressione promozionale, i clienti sono esposti a tante proposte e iniziative ma hanno nella mente l’immagine positiva del proprio fornitore abituale, quindi il fornitore abituale non deve abbandonarli in tempo di crisi perché ha questo capitale di fiducia da proteggere. Ricordandogli che l’azienda esiste e continuando a trattarlo in modo differenziato conserva il cliente dell’azienda, lo rassicura, e questo assume particolare rilevanza proprio in tempo di crisi, quando c’è la necessità di rassicurare il cliente sul valore di ciò che acquista, sul fatto che non perda opportunità rinunciando alle promozioni dei concorrenti. In poche parole, bisogna comunicare meglio e di più col cliente in tempo di crisi.

Molte aziende invece legano l’investimento in comunicazione al fatturato, e quando cala il fatturato si spende meno per comunicare, dando luogo ad un ciclo negativo. Quando si ha un database di clienti, si può comunicare in modo efficace, perché si può utilizzare una vasta gamma di strumenti e di canali che spesso costano poco e consentono di mantenere la relazione. Soprattutto se non si hanno le risorse per investire su mezzi di massa (che negli anni hanno perso molto della loro efficacia), vale molto di più investire sui mezzi mirati perché sono questi che fanno sentire il cliente speciale, che fanno sentire la relazione. Senz’altro, ancor più in tempo di crisi, investire sui clienti fedeli paga.

In questo contesto, è bene anche chiarire un concetto. Non è la carta che fidelizza il cliente, ciò che fidelizza il cliente è un prodotto o un servizio di alta qualità, o più in generale una proposta di marketing di valore per il cliente stesso. La carta fedeltà è soltanto uno strumento per riconoscere il cliente quando torna e poterlo identificare e di conseguenza dargli quei benefici che altrimenti sarebbero dati “al buio”, senza sapere quanto quel cliente vale per l’azienda. In altri termini, la carta consente di fare condizioni di favore e comunicare con il cliente in modo mirato.

I dati servono per parlare in modo specifico con il target, proponendo offerte che non sono massificate ma basate sulla preferenza del cliente, basate sulle sue esigenze e studiate sul suo comportamento passato. In questo dialogo “custom” il cliente trova una sua soddisfazione, e questo sostiene la sua fedeltà a un prodotto o un servizio di qualità, più in generale ad un Brand. Senza il prodotto o il servizio di qualità, senza il valore percepito dal cliente, la carta fedeltà serve a ben poco.

Per tracciare il cliente, oggi, gli strumenti sono tanti. Intanto ci sono dei business dove l’azienda possiede per definizione i dati del Cliente. Un esempio è quello delle banche, piuttosto che degli editori che vendono riviste in abbonamento, piuttosto che molti servizi online, o le public utilities. In tutti questi casi il database esiste già, perché i clienti danno i propri dati per avere il prodotto o il servizio. Non resta altro, quindi, che lavorare e fare l’analisi di questi dati, messi nella forma opportuna per fare l’analisi di marketing e poi costruire un piano di comunicazione mirata, di sviluppo di prodotti promozionali mirati e quello della strategia di marketing che va a creare prodotti e servizi per quella fascia di clienti che interessano di più. In questi casi, oltre alle azioni sulla customer base esistente, diventano importanti le azioni per l’engagement dei prospect da convertire in nuovi clienti, addizionali.

Ci sono quindi settori dove l’analisi si fa perché il business consente di avere i dati. Molto più svantaggiati sono quei settori che devono attuare strategie per raccogliere dati del cliente. In molti comparti si usa lo strumento della carta fedeltà di plastica; questa negli ultimi anni è stata sostituita progressivamente dallo smartphone, il cui impiego consente una molteplicità di modalità di utilizzo, dall’immagine della carta memorizzata nello smartphone, al riconoscimento attraverso RFID dell’apparecchio telefonico, dall’utilizzo di mobile app al bluetooth, oppure attraverso le credenziali digitali di identificazione come possono essere username e password quando l’azienda si relaziona al cliente tramite strumenti web-like. I modi per identificare il cliente grazie alla tecnologia sono sempre di più, e in generale a costi sempre più accettabili per l’azienda.

In sintesi, se il Brand non ha dati diretti sui propri clienti, ha bisogno di iniziative per tracciarli. I principali attori del mercato stanno investendo molto in questi ultimi anni sia nella costruzione di iniziative digitali di fidelizzazione sia nel cominciare ad analizzare i dati dei clienti.

Dalla carta tradizionale si sta quindi passando ad un mondo di altri servizi, con la gestione del database, la creazione di attività promozionali, il coinvolgimento sempre più costante di fornitori di servizi di marketing innovativi.

È importante anche attuare il monitoraggio continuativo della fedeltà dei clienti. La misura e il controllo dell’andamento della fedeltà dei clienti è una prassi consolidata in tutto il mondo dei servizi e comincia a diventare una prassi molto diffusa, anche se con altri strumenti, nel mondo dell’industria. L’importanza di misurare la fedeltà è molto chiara per le aziende in Italia già da diversi anni.

Oltre al Marketing, una delle aree fortemente interessata dai trend appena descritti è quella del CRM (Customer Relationship Management). Il CRM comprende tra gli altri gli strumenti per fare la raccolta dei dati, l’analisi e più in generale le azioni sui dati che a loro volta sono utilizzati per le strategie di marketing rivolte ai singoli clienti. In senso più ampio si chiama CRM l’orientamento a raccogliere dati sul cliente e a misurare i comportamenti, quindi una sorta di “filosofia” dell’azienda. Il CRM supporta la filosofia di fidelizzazione e l’azienda votata alla fedeltà utilizza strumenti di CRM avanzati.

Per quanto riguarda le tendenze future di questo mercato, bisogna partire da una considerazione. La crisi ha reso le aziende più attente, perché i fatturati non crescono, e le ha stimolate ancora di più a investire in modo oculato nelle attività di marketing scegliendo solo quelle che danno riscontri e risultati se non immediati quantomeno misurabili, e quindi un ritorno concreto sull’investimento.

Di conseguenza, c’è una maggiore attenzione, maggiore rispetto al passato, per le iniziative di fidelizzazione, per le iniziative dirette sui propri clienti e su quelle che consentono di acquisire e mantenere nel tempo nuovi clienti.

In questo scenario, una delle piattaforme più avanzate al momento disponibili sul mercato, che permette di gestire in maniera evoluta non solo la loyalty ma l’intero ciclo di vita del Cliente, dall’engagement all’insieme di tutti i successivi touch point, è sicuramente Kingdon.

La soluzione Kingdon è distribuita in esclusiva in Italia da Bizando Srl.